Una empresa es un organismo que evoluciona día a día, así mismo los retos a los que se enfrentan pueden variar con el tiempo, y los retos nos indican también desde el marketing que necesidades podemos tener. ¿Evacuar un producto?, llevar tráfico a nuestro negocio?, posicionar nuestra marca?, aumentar el número de transacciones?, etc., cada uno de estos retos suscita en nuestro negocio acciones determinadas para poder realizarlo.
Los Kpi´s tienen sentido cuando las necesidades de arriba, se ponen en contexto, y sobre todo en relación con el presupuesto para ejecutarlas. Aquí es donde toma sentido la estrategia, ya que si nada condiciona una acción, cualquier camino es válido para realizarla. La estrategia es la manera en que vamos a realizar nuestras acciones para lograr el objetivo. Incluso, la relación que tiene el presupuesto o la forma como se define su monto también tendrá un impacto sobre las métricas de seguimiento que debo tener en cuenta para evaluar el desempeño de mi estrategia.
¿Entonces que viene siendo un KPI? Pues, justo eso que acabo de mencionar, la métrica clave del desempeño, por lo tanto, debe ayudarte como estratega a evaluar si el comportamiento de tu inversión está siendo efectiva según los objetivos de marketing que te hayas planteado acorde a los retos de tu organización.
Primer paso, para definir un Kpi:
Identifica los retos que tienes en tu empresa en el momento presente, claramente todos los retos apuntan a que puedas generar ingresos que te permitan seguir operando; sin embargo, a veces no buscaremos necesariamente tener utilidad, en el caso de un lanzamiento o de una evacuación de producto, podemos priorizar la Tracción, o el número de ventas, lo que significa que estamos dispuestos a que nuestro costo de ventas sea mayor o a que nuestro margen sea menor o nulo. Así, como otras veces, priorizaremos la visibilidad porque tenemos producto en tiendas, pero nuestro público no lo sabe.
Segundo paso:
Siguiendo con lo mencionado al final del primer paso, los retos pueden relacionarse también con diferentes etapas del proceso de ventas del producto, el awareness, la identificación, y la consideración. Por eso es importante que puedas establecer con tu empresa, en que parte del proceso existen oportunidades, en donde crees que se está estancando el proceso de venta. Tu público te conoce, pero no le gustas?, le gustas a tu público, ¿pero no te compra?, te compra, pero es muy costoso o requieres marginar más? Ahí estará una de las pistas claves para identificar también, de nuevo, cuáles son las acciones que debes priorizar y su naturaleza o enfoque. Por lo tanto, deberás contemplar métricas que te arrojen información sobre diferentes aspectos, la visibilidad, el engagement, la intención, la cantidad de transacciones y su costo de venta.
Tercer paso:
Es muy claro, y es lo que le hace falta a la ecuación para que tenga sentido, Cuál será el valor objetivo de cada métrica clave. ¿A que le tengo que apuntar? Aquí será muy importante contar con una estructura clara data y analytics, (pregunta por la configuración avanzada de analítica web y crear dashboards estratégicos), que te permita acceder a los indicadores asociados a cada etapa del embudo, la base por la cual debes partir es por los valores de referencia para tu sector, cuál es el CPC promedio, cuál es el alcance % promedio sobre un determinado número de seguidores o cuál es un valor que se considere aceptable, cuál es el CTR promedio de los anuncios de tráfico o de conversión. Eso te ayudará también a identificar no solo los Kpi´s sino la estrategia, pues puede que dirigir tráfico con un buen influencer sea más rentable que por medio de pauta, entonces la métrica podrá ser la misma, pero el dato puede salir de diferentes orígenes y plataformas. Tendrás que usar estrategias que financieramente te sean viables, y como lo mencionaba, a veces priorizar otro tipo de objetivos sobre la rentabilidad, probablemente si estás empezando deberás renunciar a tus ganancias o asumir unas perdidas para poder crecer el volumen de tu negocio.
4 y último paso:
Por último, te encontrarás con que los valores que arrojan tus Kpi´s pueden cambiar, puede que tu Kpi este muy por debajo de la media, o por encima, y eso lo tendrás que analizar en contexto, ya que puede deberse al costo de tu producto, la calificación de tu usuario, el nivel de especialización y, por lo tanto, de consideración que tenga tu público. Cambios en las políticas de anuncios, etc, al final, deberás entender tu dashboard como un embudo, es decir estructurar tus informes teniendo en cuenta las relaciones que existen entre las métricas de cada etapa, y así encontrar la proporción o tasa objetivo de ciertas interacciones respecto de la cantidad de personas en cada fase. ¿Cuántas me vieron sobre las que impacté?, ¿Cuántas entraron a mi landing sobre las que me vieron?, ¿Cuántas me contactaron versus las que ingresaron, y así, al final tendrás que ver con tu CPA y CR que son las métricas primarías de tu estrategia que requieres para que su valor sea el mejor para tu negocio.
